Все статьи номера
2
Февраль 2019года
HR-департамент
Корпоративная культура

Сторителлинг: как применять в работе службы персонала. Объясним на примерах

Светлана КАНТАРОВИЧ, ведущий редактор-эксперт журнала «Директор по персоналу»
В этой статье читайте:
  1. Какие четыре принципа помогут написать увлекательную историю, с помощью которой вы легко донесете до слушателей нужный смысл;
  2. Как лучше закончить рассказ и чем отличаются открытая и закрытая концовки;
  3. В каких направлениях HR-работы полезно использовать сторителлинг, и как работают удачные истории.


Текст или объявления о вакансии на карьерной странице должен вызывать положительную эмоцию у соискателя. Тогда вы получите больше шансов привлечь кандидата. Поможет сторителлинг. Это истории об успехе сотрудников компании. Используйте этот инструмент не только в подборе, но и в обучении, мотивации персонала и корпоративной культуре. Как создавать истории, которые зацепят внимание слушателей, объясним в статье.


4 принципа, которые помогут создать хорошую историю

Продумайте драматургию повествования, чтобы привлечь и удержать внимание читателей от начала до конца. Для этого используйте четыре основных принципа.

Принцип 1. Придумайте сюжет, в котором хорошо считывается главная мысль. Начните с темы. Выделите мысль, которая станет в вашей истории основной. Задайте себе вопрос: «Что я хочу, чтобы слушатель или читатель запомнил?». Затем напишите сюжет, в котором будет герой, который сталкивается с препятствиями, испытывает сомнения, надеется на лучшее и, наконец, побеждает. Вам нужно создать достоверную картину происходящего, чтобы адресат поверил в историю.

Чтобы погрузить аудиторию в сюжет, добавьте в повествование подробности, которые дополнят главную мысль. Например, вы хотите рассказать новым сотрудникам, что в компании можно вырасти до руководящей должности в течение двух-трех лет. Поведайте такую историю:

«Однажды руководитель отдела рекламаций отправил штатного курьера к клиенту. Покупателю накануне установили кухню, но в комплекте не оказалось трех ручек и двух полочек для сушки. Сотрудник созвонился с недовольным клиентом и договорился о встрече. Покупатель был явно не в духе. Курьер не просто отдал заказ, а предложил установить недостающие детали, которые он доставил. Делал все легко, с позитивом, попутно объясняя, как ухаживать за фасадами, чтобы как можно дольше сохранить их в идеальном состоянии. Клиенту понравился такой сервис, он позвонил в компанию и поблагодарил за работу сотрудника. После этого курьера стали отправлять ко всем, кто недоволен, а через некоторое время назначили его заместителем руководителя отдела рекламаций».

Используйте прием повторов, чтобы зафиксировать идею. Одну и ту же мысль повторяйте в рассказе по несколько раз, меняя формулировки и интонации: шутка, афоризм, цитата. В результате информация надолго останется в голове у того, кому она адресована. Теперь потренируйтесь и напишите свою историю. Для этого скачайте условие задания и форму на нашем сайте HR-director.ru/examples.

Рассказываю свою историю, чтобы поддержать новичков
Анна ЖЕЛОБАНОВА,
HR-generalist компании «ИПМК Консалтинг», карьерный консультант, коуч

Часто у сотрудников на испытательном сроке что-то не получается. Многие приходят и говорят, что боятся не справиться с работой. Человек опасается провалиться при первом же серьезном задании. Я обычно рассказываю свою историю. Говорю, что хоть HR-функционал похож, все равно в каждой организации приходится заново постигать специфику, тонкости внутренних взаимоотношений и впитывать новые знания. Где-то нужны навыки копирайтинга, чтобы писать материалы в корпоративные СМИ и продвигать HR-бренд. И я учусь этому. Или руководитель требует разобраться в юридических вопросах и выступать публично. Что же, успешно осваиваю и это. Воспринимаю как новый вызов.

Принцип 2. Напишите текст понятным языком, используйте короткие предложения. Достучаться до сознания людей можно, если создавать простые тексты, которые легко прочитать на одном дыхании. Ваша цель – вызвать интерес, зацепить слушателя и в то же время не грузить его. Используйте короткие и емкие фразы, которые не надо перечитывать по несколько раз, чтобы понять смысл. Это удержит внимание и увеличит интерес к материалу. Сравните два отрывка из истории о том, как создавали ювелирный бренд. Какой читать легче?

Плохо

В тот год, когда Москва была наполнена сверкающими, манящими, сошедшими со страниц ярких глянцевых журналов ювелирными украшениями, прибывшими к нам прямо с уютных парижских улочек, молодой и дерзкий российский дизайнер А. создал свою первую ювелирную коллекцию.

Хорошо

В тот год, когда молодой российский дизайнер А. создал свою первую коллекцию ювелирных украшений, ничего подобного в Москве не было. Ценителям красоты предлагали в основном французские и итальянские изделия.

Принцип 3. Рассказывайте о персонажах и ситуациях, которые интересны и понятны любому человеку. Людей больше привлекают герои, которых они считают похожими на себя, или уверены, что те переживают схожие эмоции и сомнения.

Например, чтобы заинтересовать потенциальных кандидатов на ключевые позиции в компании, сначала представьте, кого вы ищете. Набросайте портрет соискателя. Опишите не только его профессиональные навыки и умения, но и личностные качества. О чем может размышлять такой человек, что его интересует и мотивирует, а что пугает? Так вы нащупаете образ главного героя вашей истории.

Придумайте монолог главного героя, чтобы показать его внутренний мир. Или напишите интервью, в котором кто-то из действующих сотрудников расскажет о себе и о том, почему он работает в компании. Наполните историю эмоциями, теплотой, чтобы задеть читателя за живое, дать поверить, что он тоже может быть на месте этого человека.

Создайте в корпоративной социальной сети рубрику «инсайдер». Пишите об успехах, комичных случаях, общих мероприятиях, повседневных заботах от лица разных сотрудников. Они могут сами размещать небольшие посты или заметки, которые покажут, как интересно работать в вашей компании.

Принцип 4. Расставьте нужные акценты в финале рассказа. Вспомните, какие мысли вы выделили как ключевые в начале, и акцентируйте на них внимание. Так вы заставите читателя сделать те выводы, которые планировали до него донести.

Концовка истории может быть открытой. Это часто используют в кино. Авторы оставляют героя в раздумьях после того, к примеру, как он пережил сложную ситуацию. Такой финал допускает неоднозначное развитие дальнейших событий. Мысли персонажа зритель спроецирует на себя и примет их за свои собственные. Как раз это вам и требуется. Открытая концовка нужна и для того, чтобы как можно больше людей приняли историю без сопротивления. Если у вас широкая аудитория, например, посетители работных сайтов, такая открытая концовка будет уместнее.

Финал можно сделать и закрытым. Опишите выводы понятными четкими формулировками. Тогда концовка логично подведет читателя к тем идеям, которые вы сформулировали вначале и, неоднократно повторяя, стремились зафиксировать в его сознании. Он должен полностью согласиться и принять вашу мысль.

История с открытой концовкой

«Двадцать пять лет назад учредители нашей компании только закончили учебу и решили заняться продажей мебели. Они наладили отношения с поставщиками, дали рекламу, купили небольшой грузовичок и начали работать. Постепенно компаньонам удалось занять свою нишу и начать успешно развиваться. Но неожиданно наступил кризис, который разорил молодых предпринимателей. У них остался только один грузовичок. Надо было что-то придумать, чтобы заработать снова. Ребята сидели на берегу прекрасной реки, а в лицо им дул свежий ветер. Они точно были уверены, что придумают, как вновь поймать удачу».

История с закрытой концовкой

«Двадцать пять лет назад учредители нашей компании только закончили учебу и решили заняться продажей мебели. Они наладили отношения с поставщиками, дали рекламу, купили небольшой грузовичок и начали работать. Постепенно компаньонам удалось занять свою нишу и начать успешно развиваться. Но неожиданно наступил кризис, который разорил молодых предпринимателей. У них остался только один грузовичок. И тут кому-то пришла мысль: надо перевозить на этой машине мелкие товары – их поместится в кузов больше, чем предметов мебели. Так удастся заработать снова. Ребята так и сделали: стали транспортировать канцелярию и другие мелкие товары народного потребления. Сегодня они – владельцы компании – лидера в своем сегменте».

Рассказываю кандидатам на собеседовании яркие позитивные истории из своей жизни в компании
Юлиана МИЛОВАНОВА,
директор по персоналу Группы компаний Ruspole Brands (ТМ «Дядя Ваня»)

Это позволяет мне сделать свой образ интервьюера ближе соискателю. В итоге уровень стресса у собеседника снижается. Между нами возникает атмосфера доверия. Отвечая на какой-нибудь каверзный вопрос о вакансии, я рассказываю историю о своем появлении в компании. Тем самым демонстрирую, что я работаю на тех же условиях и тоже прошла этап отбора. Обычно кандидаты с интересом меня слушают.

Направления HR-работы, где полезно использовать сторителлинг

С историями можно работать практически на всех фронтах HR. Например, когда надо улучшить коммуникации в коллективе, психологический климат в офисе или внедрить новые правила поведения. В обучении можно использовать истории, которые описывают как успешные, так и неудачные случаи из практики.

Подбор и адаптация новичков. Лаконичные истории о том, какие преимущества получит человек, когда придет работать в компанию, можно включить в описания вакансий, распространять в виде листовок на отраслевых мероприятиях и размещать в социальных сетях. Такая подача скорее даст результат, чем обычный текст с перечислением функций, навыков и условий работы.

Пример объявления о вакансии в стиле сторителлинга


Предположим, вы уже приняли на работу сотрудника. Адаптация происходит постепенно, требует много сил и времени. Новичку предстоит прочитать и услышать большой объем информации, узнать ценности компании, ее историю и правила. Создайте электронный учебный курс в нестандартной форме. Подойдет, например, мотив путешествия. А в качестве героя, от лица которого будет идти повествование, выступит капитан корабля. Он последовательно познакомит нового сотрудника с каждым подразделением, делая по пути остановки, как в круизе. Новички вовлекутся в игру и быстрее усвоят информацию.

Вовлечение сотрудников. Вовлеченность людей появляется тогда, когда их личные интересы совпадают с корпоративными. Такое чувство у новичка можно стимулировать с помощью корпоративной истории. К примеру, крупный агрегатор такси рассказывает сотрудникам, что в текущем году услугами компании активно пользовались волонтеры, которые заботятся об одиноких пожилых людях. Каждая четвертая поездка для них стала бесплатной.

Разместите тексты на внутреннем сайте непосредственно для сотрудников и там, где их могут увидеть потенциальные кандидаты. Можно описать, как герой рассказа пользуется продуктами или услугами своей компании и гордится, что причастен к интересному делу. Активно публикуйте истории в социальных сетях, на YouTube. Это могут быть короткие посты с картинками, видеоматериалы, аудиоролики. Такой контент вызывает больше доверия по сравнению с обычным текстом.

Обучение персонала. Используйте сторителлинг и в очном обучении, работая с группами, и в личных коучинговых сессиях. В дистанционных программах истории тоже будут уместны. Если руководитель выступает в качестве спикера, перед тем как начать основную часть, ему надо рассказать о себе, проекте, вспомнить или придумать короткие поучительные истории.

Например, начальник подразделения произносит вступительное слово перед началом курса активных продаж, где собрались начинающие специалисты. Пусть начнет с истории: «Коллеги, минуточку внимания! Хочу рассказать случай, который произошел со мной через неделю после того, как я пришел в компанию помощником менеджера по продажам...». Дальше он поведает, с какими сложностями столкнулся, какие совершил ошибки, кто его поддержал. Будет интересно, как молодому специалисту удалось добиться сегодняшних результатов в работе. Обучающиеся получат сигнал, что это стоит послушать, так как спикер говорит о том, что пережил сам.

Корпоративная культура. Транслируйте сотрудникам модели поведения, которых хотите от них добиться. Если вы планируете, к примеру, внедрить единые для всех правила, которые отражают ценности компании, оформите их в виде комикса. Картинки с сюжетом и лаконичными подписями наглядно покажут, как действовать сотруднику в типичных ситуациях. Еще один способ визуализировать информацию – изготовить креативные стенды или постеры с короткими рассказами и разместить их в людных местах. Электронные же версии стендов закачайте на сайт.

Например, в вашей компании одним из самых важных ресурсов считают время. Обыграйте лозунг «Мы ценим время» и конкретизируйте, что это значит. Очевидно, речь идет о том, что в компании бережно относятся к рабочим часам, не заставляют посетителей долго ждать встречи, максимально сжато проводят совещания, не опаздывают и не задерживают ответы на запросы клиентов.

Руководитель HR-проектов Олеся ЛУНЕВСКАЯ рассказала, что использует элемены сторителлинга, когда надо в чем-то убедить сотрудников, добиться от них конкретных действий. Вот пример. Менеджер по корпоративной культуре и внутренним коммуникациям по ее просьбе отправил на почту коллегам такое письмо. «Друзья, давайте будем максимально бдительны и сделаем прививки от клещевого энцефалита. Каждый думает, что его это не коснется. Но внимание! К моей подруге-врачу весной ежедневно привозят пациентов, которых в небольшом проценте случаев, но все-таки, не удается спасти. Так произошло в их больнице позачера». Как вы догадались, количество тех, кто добровольно отправился на прививку, выросло почти на треть. 

Важные выводы

  1. Создавая истории, вы быстро и наглядно донесете информацию до сотрудников и соискателей. Используйте устные и письменные формы.
  2. Чтобы история вызвала эмоции у адресата, придерживайтесь 4 принципов: сюжет, простой язык, понятные герои и финал, в котором есть нужные выводы.
  3. Сторителлинг применим и популярен почти во всех направлениях HR-работы, особенно в адаптации, обучении, вовлечении и корпоративной культуре.
 
Звезда
за правильный ответ
Неправильно
Правильно!
Что такое сторителлинг?
Электронное хранилище статей, книг и журналов, которое размещено на сервере компании и зайти туда можно только с паролем
Лекция специалиста, наподобие мотивационного тренера. Много эмоциональных призывов и речевок
Создание и использование историй, которые в компании рассказывают устно и публикуют в корпоративных СМИ